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发表时间 : 2007-11-15 09:25:15 | 浏览 : 1598    评论 : 0
(计世网消息)《Second Life》(第二人生)对互联网产生的影响力是革命性的。跟以往美国互联网新模式必将在中国掀起热浪一样,中国互联网也迅速出现了模仿者。作为一款营销模式的影响力大过 产品本身影响力的游戏,在中国市场上,也能够复制成功吗?

上篇: 中国流变

前不久,瑞典宣布,该国计划在模拟现实网络游戏《Second Life》(第二人生)中开设“大使馆”。

这已不是《Second Life》,这款创造了一个全新的“3D虚拟世界”的模拟现实网络游戏,第一次带给我们惊喜了。其对互联网模式和游戏模式的彻底颠覆,正在改变着传统互联网的虚拟特质,并体现出全新的商业价值。

在商业推动互联网由美国向中国迁移的这一历史背景下,中国的互联网从业者也悄然将“虚拟世界”的概念引入中国。然而,《Second Life》在中国刚刚起步,却步入到了一个富有中国特色的发展阶段。

模仿者云集

2006年12月12日,在首届“中国北京国际文化创意产业博览会”上,现代联合控股集团杭州天目山药业股份有限公司,与一家来自北京的名为实力空间的网络科技有限公司正式签订了战略合作协议。据杭州天目山药业股份有限公司总裁郑志强透露,天目山药业相中的是实力空间正在开发的一款名为《条条大路通北京》的网络游戏,而这款看似普通网络赛车游戏之所以能吸引天目山药业,是因为它被视为“中国版的《Second Life》”。

除了《条条大路通北京》之外,类似的网络游戏还包括了海皮士公司的《HiPiHi世界》、优万网络科技(北京)有限公司的《由我世界》等。

尽管都号称是“中国版的《Second Life》”,但这几家公司选择的道路却不尽相同。

记者看到了正在测试中的《HiPiHi世界》,发现《HiPiHi世界》已经有了《Second Life》的雏形,用户有自己的3D形象,在自己的土地上创建家园、商业和娱乐场所,而且还可以自己驾驶直升机、滑翔伞、热气球等。“将来在‘酒吧’、‘咖啡厅’、‘海滩’等地,不同肤色、不同种族的‘居民’们可以交流、举办篝火晚会或新闻发布会等主题活动,而且还可以将现实世界乃至现实世界无法实现的商业模式和形态在这里尝试、拓展。”海皮士公司首席执行官、网络虚拟生活平台HiPiHi的创始人许晖介绍说。

据北京实力空间网络科技有限公司CEO周子琰介绍,实力空间研发的并不是简单的网络赛车游戏,“实质上我们要做的是数字虚拟北京。”而这正是业界将《条条大路通北京》比作“中国版《Second Life》”的原因。

周子琰认为她的设想更具现实意义。《条条大路通北京》首先是一款赛车游戏,而场景则是“虚拟北京”,赛车在这时已经成为工具。“游戏具有赛车游戏的特点,比如说过关、攒积分、级别等,同时,玩家也可以更直观地了解北京的风土人情、地理环境、乘车路线; 商家可以更全面地展示形象、开展业务; 而且更重要的是,虚拟北京将会成为北京的‘数字名片’,让更多没到过北京的人了解并爱上这座城市,并能在奥运期间发挥作用。”

同样值得关注的还有优万网络科技(北京)有限公司的《由我世界》。这家MMOG(大型多人在线游戏)游戏引擎技术服务商直到现在尚未展示出任何可供玩家直接接触的游戏内容,这也引发了外界对其是“炒作”的怀疑。

优万网络科技(北京)有限公司市场营销中心负责人李成则断然否认这种怀疑。他反复表示,该公司正在开发的游戏跟《Second Life》十分相似,“但在技术、内容和运营方面都将超越《Second Life》。”

营销先行

《Second Life》中的“居民”们可以自由买卖、出租土地; 创造、拥有、买卖“数字财产”。各种在现实社会中受限于资源、背景、能力等因素而无法实现梦想的用户,可以在一个虚拟 的环境中平等起步,拥有改变人生命运的机遇。这种对现实社会的深度影射和再创造的特性,使得玩家对《Second Life》的兴趣迅速上升。目前,《Second Life》的注册用户量已超过300万,活跃用户数维持在30万左右,而且每天约以2万注册量递增。

这些因素都是吸引模仿者们的重要原因。然而,跟游戏还没有上线、甚至还没有进行测试的现状形成反差的是,中国模仿者们普遍十分重视游戏的营销工作。优万公司成立不久之后就成立了营销中心; 海皮士公司除了有研发团队外,还有市场团队; 实力空间在游戏开发阶段就开始引入商业计划合作者。

据最新消息显示,实力空间的《条条大路通北京》最快也要在今年6月份才能上线运营。然而,目前已经有3家公司与该公司签订了战略合作协议,每家将先期投入300万元人民币,在该游戏中植入广告。这3家公司包括了现代联合控股集团杭州天目山药业股份有限公司、山西大寨核桃露有限公司、深圳发展银行。深圳发展银行是勇于尝试这种创新营销的吃螃蟹者,此前,其在美国的《Second Life》中的“虚拟王府井”也已经植入了广告。

实力空间的团队具有很强的营销意识,最初提出创作这么一款游戏的人是原来索尼美国公司的游戏开发人员,之后获得了周子琰本人的响应。周本人则是一个不折不扣的营销人,其代表作有《淘气蓝猫3000问》的系列延伸产品,以及汇源果汁旗下的“他她”饮料。而之前,她对游戏乃至IT基本没有涉足过。

实力空间所获得的资金全部由自己私募。组成这样的团队,周认为就是要在营销上抢先一步,“在中国市场作这样的投资回报期很长,我们必须考虑这个问题。”

目前,实力空间在上海张江科技园有一支70人的研发团队。而在产品上先之前,这些团队和工作注定都是默默无闻的。周也承担着巨大的压力,如果产品获得的市场响应不佳,这些前期工作都将打水漂。前不久刚刚辞职的金山公司主管游戏的副总裁王峰表示,研发这种三维虚拟游戏需要非常强的研发实力,“一个有实力的研发队伍,没有个两三年无法开发出来。”

而且,资金消耗也非常大,现在《条条大路通北京》迄今在研发上的投入已直逼2000万元人民币,这也在客观上逼迫这些公司必须提前加强营销工作。

在游戏尚未完成开发时,营销思路就先行一步,“中国版《Second Life》”已开始就走上了一条“中国式”的发展道路。

一窝蜂的模仿、并且一开始就直奔商业主题,一款富有创造性的、革命性的游戏产品,一出现在中国就具有鲜明的特色。是喜是悲,市场很难在短期内给出答案。

下篇:六大死穴  

几年前九城的三维游戏也曾在短时间内吸引了庞大的用户群,但由于缺乏有效的商业模式,九城关闭了这一“实验游戏”。在《Second Life》卷土重来时,九城当时遇到的 那些问题并没有得到根本解决。

玩家: 犹豫

目前,中国玩家可以登录second life.com网站,下载客户端并开始自己的“第二人生”,网上还有不少中文版的《Second Life》论坛。然而,大部分中国玩家对《Second Life》和模拟现实的游戏还并不了解; 仅有少数玩家看过相关报道。在记者介绍了《Second Life》的基本情况后,仅有少数人表示“也许会尝试一下”。看来,中国的玩家对此类游戏并不太感冒。

正在推广游戏《征途》的史玉柱表示,在中国,2D游戏可能比3D更受欢迎。在中国,时下流行的网络游戏,主要是预设情节的《征途》、《魔兽世界》、《传奇世界》、《大唐豪侠》等MMORPG(大型多人在线角色扮演)游戏,以及《跑跑卡丁车》等休闲类网络游戏,其中,2D界面的游戏占到了很大的比例,而无故事情节、需要用户自己创造内容和物品的3D模拟现实类的游戏,对中国玩家还显得有些超前。

“社区网游是一种趋势,中国的网游会由完成任务的结果型发展到交互、活动的社区型,但现在盛大还没有在这方面有什么动作。”盛大公司公关副总监诸葛辉表示,盛大认为《Second Life》是一种新型的“社区网游”,他们正处在研究之中。

“中国的游戏玩家对游戏情节很投入,对事件的关注度很强。”网易在线游戏事业部市场总监李日强认为,开发游戏首先要好玩,要能吸引受众,无论一款多好的游戏,如果得不到玩家的认可,那它也不算成功。

“现阶段网易并没有针对《Second Life》开发类似的游戏。这是因为网易是以专著于游戏的态度作游戏,为玩家提供好玩的娱乐性很强的游戏,而不会是从商业价值的角度起步。”李日强说。

广告主: “有一点兴趣”

在美国《Second Life》中,多家全球商业巨头的进入是使这一游戏获得热捧的重要原因。IBM、Dell、Intel、锐步 等纷纷进驻其中。

而在中国版的《Second Life》中营销工作最*前的实力空间也坦承,在和深圳发展银行等3家公司签约合作之后,营销工作进展十分缓慢。

记者随机采访了国内多家在营销上富有新意的企业,发现大多数企业、甚至一些做游戏的IT企业对《Second Life》的了解并没比中国的玩家多多少。而且在看了记者散发的有关《Second Life》商业价值的资料后,多数企业仅表示会给予关注。而明确表示对这种商业模式感兴趣的仅有联想、同方、海尔、美特斯邦威等寥寥几家。

周子琰坦言,现阶段,了解《Second Life》的企业并不多,而真正能理解虚拟世界商业价值的就更少了,这迫使她采取了另一种发展合作伙伴的计划,“小的合作暂时不考虑,先圈定10家大型合作伙伴比较有利,公司可以更好地调配资源和精力。”

对这种状况,许晖也有同样看法。据许晖介绍,海皮士公司现在仅考虑类似虚拟世界中开发青少年专区等第三方合作。许晖甚至认为,当前寻求企业用户可能还为时过早。

投资界: 走走看吧

由于搭建3D虚拟世界相当复杂,《Second Life》的本土化进程需要大笔资金支持。许晖说,作为一个庞大的虚拟世界和虚拟经济体,《Second Life》从开发到2006年初具雏形用了5~6年,而中国最快应该也要3~5年的时间,从研发到市场营销,以及运营都需要大笔资金投入。目前,各主要“中国版《Second Life》”公司都在频繁与风投公司接触。

跟企业界的冷静相似,投资公司目前对这一类游戏项目也均持观望态度。

“现阶段,中国企业界对3D虚拟世界持谨慎态度,这是很正常的现象。”汉能投资公司一位投资分析师说,从投资公司的角度来看,这类公司有不错的经营理念和增值空间,但在3D虚拟世界的市场前景以及盈利模式比较明朗之前,投资公司能够立刻介入的可能性较小。

联想投资有限公司的一位人士也指出,随着技术的发展,“3D互联网”时代肯定会到来,“但现在就说中国的3D虚拟世界存有无限商机,还只是处在可以想象的阶段。”

网络环境: 硬伤一时难解

除了技术、资金,中国的网络环境也是一大障碍。据许晖介绍,3D多人在线游戏对网络的要求已经很大了,而《Second Life》不同于任何一款大型多人在线的3D模拟 游戏,用户的自由度更大,因而数据量也会更大。以当前中国的网速,如果简单把《Second Life》的技术路线和方案照搬到中国,估计很难运营得起来。

从技术层面上来看,由于《Second Life》是三维游戏,其对运行环境也有着较高的要求。不仅要求玩家的电脑硬盘与内存容量要远远大于普通电脑,而且,对带宽和服务器也有很高要求。目前,我国的平均带宽并不能保证这种游戏的流畅运转。如果要提高带宽,也意味着游戏成本与用户成本的增加。这也是九成游戏厂商不敢贸然大规模开展三维游戏运营的原因之一。

游戏制度: 最根本的受限

许晖认为,“中国版《Second Life》”先要面对的就是政策和法律问题。首先,中国用户在3D虚拟世界中的行为必须符合中国现实社会中的法律,这就要求“中国版《Second Life》”必须根据中国的法律制定一系列虚拟世界的规则,而这些规则的制定需要政治、社会、法律、经济、金融等多方面的专家共同探讨。

其中最重要的就是虚拟货币规则和虚拟物权规则。虚拟货币一直是一个很敏感的问题,搞不好很有可能会冲击现实的金融市场,而对虚拟物权的认定在世界各国都还是难题,即使《Second Life》也是最近才开始承认虚拟物权的。

前不久,公安部、文化部、信息产业部等14个部门联合下文,严禁对虚拟货币进行倒卖。而从中国目前的金融制度来看,虚拟货币跟现实货币挂钩的可能性更是微乎其微,“而有完善的虚拟货币体系是逼近现实生活的《Second Life》类游戏得以繁荣的根本原因之一,如果没有,怎么玩?”一位分析人士指出。

除了金融制度之外,在虚拟世界中,还存在着多种多样的社会规则。如果制定不力,将会对游戏的前景产生巨大影响。据许晖介绍,海皮士公司《HiPiHi世界》的规则正在邀请各路专家、用户共同制定的,同时,还开设了《HiPiHi世界》网络官方论坛,请各界有识之士共同探讨《HiPiHi世界》的规则等问题。另外,目前在《HiPiHi世界》的规划中,其游戏世界中的虚拟货币与现实货币间采用了固定汇率,而且,《HiPiHi世界》从建设之初就承认了用户的虚拟物权。许晖认为,任何人都无法预知虚拟世界会变成怎样,而公开透明的信息披露和公平开放的游戏规则,才是虚拟世界存在和发展的基石。

据了解,《条条大路通北京》、《由我世界》等其他“中国版《Second Life》”也针对中国的政策法规作了相应的调整,但目前还未知详情。  

文化问题: 迁移之难

网易、盛大等传统游戏厂商都认为,技术是全球互通的,而社会文化环境是有差异的,无论什么样的新兴技术都要和本地的社会文化背景结合才能有生命力。

一位人士指出,在 美国风行的东西在中国并不一定行得通。从过去几年的经验来看,无论是雅虎还是eBay、Google还是亚马逊,都在进军中国时遭遇巨大挫折,就其原因,中美网民的消费习惯存在巨大差异是一个主要问题。“直到现在,没有人知道到底是哪些因素对这些美国的新东西在中国的前途产生了负面影响,但似乎每一个都发挥了作用。”

在最近风行的一款来自芬兰的名为《哈宝》(Habbo)的二维网络游戏中,尽管界面并非3D影像而是像素化的图形,而且玩家不能自己创造物品,游戏商的盈利手段还主要*传统的兜售道具方式,却很受中国玩家的欢迎,注册人数每日剧增。在该游戏中,甚至出现了玩家自建的哈宝日报、哈宝电视台等虚拟机构。运营这款游戏的速雷克咨询北京有限公司总经理秦易认为,哈宝的崛起就是因为它适应了中国本土的社会文化,“承认游戏的虚拟性,并不急于使它现实化。”

“当然,中国网民的需求和文化是可以培养的。”艺酷网首席执行官张鸣鸣说。作为将个性化定制概念引入中国的从业者之一,她同样面临着文化差异的问题。张鸣鸣认为,目前中国的信息产业市场尚处在初级阶段,由于受到市场规范程度和技术发达程度的限制,用户需求和消费文化难免与国际社会存在差异,然而,随着中国信息产业的发展,这些差异会慢慢淡化。但这需要时间,更需要积极的引导。

面临种种困难,引导市场所需的时间越长,“中国版《Second Life》”就越难耗得起。《Second Life》崛起花了7年,“中国版《Second Life》”需要多久?

链接:《Second Life》颠覆传统互联网

《Second Life》(第二人生)由美国林登实验室(Linden Lab)开发,于2003年正式上线投入运行,是互联网上最接近真实的一个虚幻三维世界。

2004年之后,《Second Life》开始承认虚拟物权,在《Second Life》中,用户可以拥有自己创造的内容。随后,林登实验室又为《Second Life》的“居民”们引入了属于这个虚拟世界的货币——林登币(Linden dollars)。

而林登实验室也一反传统游戏商的赢利模式,不*买“道具”、卖“点卡”赢利,而主要*卖“虚拟土地”赚钱。同时,林登实验室还宣布,买家可以把自己的土地出租或买出去获利。自此,《Second Life》的“居民”们可以买卖、出租土地; 创造、拥有、买卖“数字财产”,在《Second Life》,每个人都可能成为企业家,地产、宝石、乐器等各种虚拟物品提供商,甚至夜总会老板等等,《Second Life》成了一个真正的经济实体。

这彻底改变了这款游戏最初承载的意义。随后,更多的全球性商业公司的加入,使得这款游戏真正从一款虚拟世界的游戏蜕变成为影响互联网发展方向的一个革命性产品。目前,IBM公司已成为《Second Life》中虚拟土地的最大买家,该公司陆续在《Second Life》中开辟了24块“小岛”,并开设了“虚拟公司”等机构,还积极鼓励雇员注册。目前,该公司定期在《Second Life》中办公的雇员已达300多名。

2006年11月,IBM CEO Sam Palmisano在出席北京的一次活动时宣布,IBM将投资1000万美元,帮助《Second Life》这类的3D社区成为“3D互联网”。Sam Palmisano认为,《Second Life》代表了“3D时代互联网革命的下一个阶段”。

全球PC巨头戴尔公司也正在着手加深与《Second Life》的合作。该公司在《Second Life》中的“戴尔岛”(Dell Island)上建立了“虚拟戴尔工厂”, 这个“工厂”包括一个迎宾区、一座戴尔工厂、一个会议大厅和一座博物馆。该公司人士介绍说,戴尔并不是简单的将其视为展示平台,而是打算利用这些设施向《Second Life》的“居民”们兜售自己真实的和虚拟的产品。

此外,Sun和英特尔等公司则在《Second Life》中举办了新闻发布会; 汽车制造商丰田、唱片商Sony BMG、服装企业阿迪达斯等传统行业公司也相继落户虚拟世界并开展业务。甚至,路透社还在《Second Life》中开设了分社,除报道虚拟世界中的新闻外,还会及时报道虚拟世界的经济总量、人口变化、土地价格、林登币对美元的汇率等经济信息。

在《Second Life》之前,互联网就是互联网,其造就的虚拟社会就是在一个虚拟的空间里形成,虽偶尔与现实社会有交*,但从来没有达到过这样的深度。《Second Life》彻底颠覆了传统互联网的血统。(李敬)

评论:营销革命的不幸和万幸

互联网领域有一个命题是颇耐人寻味的,那就是为什么在美国被证明成功的东西在中国却不一定成功?

事实上,这样的问题不止一次出现在商业观察家面前。不仅仅是  
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互联网,即使是传统商业,沃尔玛、戴尔、UPS,尽管有各种各样的原因,但现状是其没有像预期的那样在中国大获全胜。而在互联网领域,这样的例子恐怕不胜枚举,eBay、Google、Yahoo……

如今,这样的问题又出现在《Second Life》面前。跟以往敏锐的模仿者们一样,这个被称为是一次“营销革命”的东西,在展现出其强大商业价值伊始,中国互联网界就迅速地对其进行了复制,就像YouTube被收购之后国内立刻便出现了数十家视频网站一样。

如果不是Google出手,恐怕播客类网站并不会在全球受到这种程度的追捧,尽管直到现在,YouTube也没有解决自己的生财之道,而且还麻烦不断,但是,这并不妨碍投资者对其的高度评价。所有人都在赌它能够带来有一个金矿。

从这个角度来说,如果说《Second Life》现在还不够火,可能是因为它还没有被某个巨头出手收购。但是,跟Flickr和YouTube因被收购而增值不同,《Second Life》恰恰一开始就表现出了其本身具有的商业价值——它的价值不是被收购而抬价,而是“传统的商业价值”。这是它能够默默耕耘几年而不为外界熟知的原因,也是其直到现在活跃用户也只有30万的原因。如果换在中国,一个稍微像样点的网站也不止这个数。这可以说成是一种默默植根业务与产品本身的举动,就像MySpace创始人在拒绝雅虎的第二次出价时候说的那样,“我们做网站并不是为了卖钱,而是为了把东西做得更有趣。”

反观中国《Second Life》模仿者的态度,就会更加明白其在中国的商业道路注定不会一帆风顺。这个过程可能是痛苦的。《条条大路通北京》不断推迟游戏上线时间,不仅仅是产品上的一个步调问题,更是其在追求商业利益与回归产品本身两个问题间的一次平衡。产品首先必须是好产品,然后才可以谈商业; 如果是游戏,那么首先是必须好玩,然后才可以在上面加载其他,否则就是本末倒置。

谁都不知道在中国做《Second Life》到底能不能赚钱,但如果一开始就把目光瞄准赚钱,对做虚拟人生类的社区类游戏来说,却绝对不会是一个好兆头。既然是“人生”,就有一个经历、体验、成长的过程,如果你想直接跳过儿童进入30岁,肯定不会幸福。

而中国的企业用户的态度,恰恰昭示着虚拟人生类游戏的前景,它可能会带来一种更为理性的发展。IBM和Dell在美国版的《Second Life》中做出的举动与其说是对虚拟营销的看好,毋宁说是对传统营销模式的麻木感的一次新鲜尝试。我们现在还很难说清楚这种营销模式到底能给企业带来什么,这恰恰正是“中国版《Second Life》”必须面对的现实: 中国的传统企业在很长时间里还暂时轮不到去尝试新营销模式,它们甚至连传统的营销模式还没用尽,而那些方式在中国这样的市场可能更为有效。

客观环境上形成的这种冷静,既是“中国版《Second Life》”的不幸,又是它们的万幸。如果说它是个好东西,那么就必须历经考验。而在人们都认为“美国的今天就是中国的明天”的时刻,我们还需要清醒地认识到,即使是在商业领域,美国模式也并不一定就可以在中国大获全胜。而造成这种局面的原因,恰恰是中国商业本身的发展阶段和特点。这也给致力于“中国版《Second Life》”的人士狠狠地提了个醒。

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